Dev’essere il carattere nazionale svedese. Dev’essere il suo mix di solidarietà e uguaglianza, funzionalità e innovazione. Non può essere un caso se Mrs H&M e Mr Ikea – i rivoluzionari dei prodotti a poco prezzo, i primi a rompere il tabù del loro inutile grigiore – hanno conquistato il mondo partendo da Stoccolma. Con abiti e mobili che costano poco, piacciono tanto e si vendono a tutti. La differenza fra i due è che Ingvar Kamrad, il quarto uomo più ricco del mondo, è il padrone del suo business, mentre Margareta van den Bosch è solo una dipendente della catena Hennes&Mauritz. Senza di lei, però, H&M oggi continuerebbe a far fare abitucci di poliestere in Asia copiando la moda dell’anno prima e a venderli in negozi di periferia con arredi di plastica. Non avrebbe 60 mila dipendenti in 1.480 negozi, cinquecento milioni di pezzi venduti all’anno e un volume d’affari di 8,6 miliardi di euro. Non sarebbe un colosso del discount che guarda dritto negli occhi i colossi del lusso.

Mrs H&M e Mr Ikea praticano entrambi una frugalità che è diventata leggenda. Lui va in ufficio in metropolitana e controlla che i fogli per le fotocopie vengano usati da una parte e dall’altra. Lei vola in economy e per anni – finché la partita non è finita – ha distribuito biglietti da visita con un errore di stampa. Il suo studio a Stoccolma non ha tende alle finestre né tappeti, solo un tavolo di legno e sedie ricoperte di finta pelle. Entrambi sono parchi anche di parole. Poche ne ha usate lui l’anno scorso, quando ha compiuto 80 anni. Pochissime ne usa lei adesso che festeggia i suoi vent’anni a capo del dipartimento creativo e annuncia il ritiro: ha 65 anni e dall’anno prossimo sarà soltanto «senior advisor».

Prima di H&M, Margareta van den Bosch era una sarta quarantenne sul cui talento c’era qualche dubbio: aveva fatto l’illustratrice, disegnato biancheria intima, collaborato con una casa di moda tradizionale di Stoccolma che aveva chiuso e con una grande fabbrica di abiti di Torino che aveva fatto la stessa fine. A quel punto della sua vita era stanca di viaggiare, aveva un figlio piccolo da tirare su da sola e voleva solo un posto tranquillo. H&M cercava un capo per il reparto design e fu assunta. Vent’anni dopo lei è sempre lì, fatto inusuale in un mondo dove i creativi vengono rapidamente bruciati. E più nessuno si vergogna di comprare H&M, nascondendo la busta con i vestiti dentro un’altra con un logo più confacente.

Quando entra in H&M, Margareta van den Bosch salva soltanto la filosofia del gruppo, immutata dal 1947: ogni cliente deve trovare nel negozio qualcosa che fa per lui, e al miglior prezzo possibile. Per il resto, è la rivoluzione: vuole abiti democratici e alla moda, che tutti possano permettersi. Belli e colorati. Mette in piedi un enorme reparto di creativi – oggi sono più di cento – e comincia a interpretare in modo personale le tendenze. «Noi non copiamo la passerella – ha detto in una delle poche interviste concesse in questo anniversario -. Copiare è proibito e non è il nostro approccio, si viene denunciati e noi abbiamo pochissime cause».

Ha organizzato l’azienda come un esercito, tante divisioni che governa come una generalessa. Dice che le piacciono i «momenti aha», le creazioni estreme che la lasciano a bocca aperta, poi però si fa guidare dal senso pratico: «Se un abito è troppo complicato da appendere o troppo d’avanguardia non fa per noi». I suoi armadi sono pieni di abiti-aha, che non mette mai: «Purtroppo non mi stanno bene». È robusta e lo nasconde dentro pantaloni e T-shirt neri. Le collezioni altrui sono il suo strumento di lavoro: «La memoria storica della moda ha lo stesso valore di quella di un pittore. Cataloga la tavolozza dei colori, i cicli, e li tira fuori quando serve».

Se Margareta van den Bosch abbia talento creativo, è sempre controverso, anche perché non esiste uno «stile H&M», ma gli stili sono tanti quanti i capricci del tempo. Quello che certamente tutti le riconoscono è il talento del pescatore di donne e uomini, che annusa, arruola, istruisce, perfeziona, governa. E poi lascia volare via. Per anni ha fatto tutto da sola – dalla selezione del personale alle pubbliche relazioni – senza neppure una segretaria personale. Adesso ha imparato a delegare: «Ho bisogno di tempo per guardarmi attorino. Un buon stilista deve assorbire la vita culturale del suo ambiente, deve sapere che cosa fa la sera chi di giorno viaggia in metropolitana».

Lei, quando non lavora, raccoglie funghi e pesca alla mosca: ributta in acqua i pesci piccoli e frigge quelli grossi. Si è comprata una casa nei boschi e vuole godersi la pensione. Ma con il contratto di consulenza. «Puoi disegnare moda giovane anche se hai 65 anni – dice -. L’età non è un ostacolo». È fortunata: a lei riconoscono che è una ricchezza. (Marina Verna per LaStampa.it)